Die strategische Rolle von Marketing und Vertrieb in der Sanierung

Von | 26. Juni 2020

Besonders bei KMU ist der Begriff des Marketings heute noch mit farbenfrohen Prospekten und Werbeartikeln in den Köpfen der Unternehmensführung verbunden. Stetig komplexer werdende Märkte, externe Einflussfaktoren und austauschbare Produkte stellen u. a. für den Vertrieb immer größere Hürden dar, um die geplanten Absatzzahlen zu erreichen. Diese Problemstellung findet im Marketing die Lösung, indem speziell entwickelte Methoden und Instrumente dafür sorgen, die Produkte und Dienstleistungen optimal platzieren zu können. Die Herausforderung besteht darin, die Vielzahl an Instrumenten bestmöglich einzusetzen. Dies erfordert eine geeignete Strategie, die die relevante Marschroute festlegt, um die operativen Maßnahmen zielgerichtet umsetzen zu können. Die Theorie ordnet dem Marketing die Aufgabe der strategischen Planung zu, während der Vertrieb für die Strategieumsetzung zuständig ist. Eine derart strikte Trennung zwischen den beiden Bereichen ist in der heutigen Zeit allerdings nicht mehr sinnvoll. Vielmehr ist die wechselseitige Zusammenarbeit zwischen Marketingstrategie und Vertriebskonzept für den Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung. Gelingt es dem Unternehmen, das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb trotz verschärfter Markt- und Wettbewerbsverhältnissen erfolgreich zu gestalten, so können sich Kundenorientierung, -nutzen und -zufriedenheit zu Wettbewerbsvorteilen entwickeln.

Die Hauptaufgabe des strategischen Marketings ist die Lenkung und Positionierung der gesamten Unternehmensfunktionen auf alle Stakeholder, Technologien und Umweltebenen. Um darauf aufbauend die Vertriebsaktivitäten langfristig auf die Kunden- und Marktanforderungen ausrichten zu können, ist anhand dieser Erkenntnisse eine Vertriebsstrategie abzuleiten. Diese sollte u. a. mögliche Risiken identifizieren sowie potenzielle Märkte, Zielgruppen, Vertriebskanäle und Produkte beinhalten. Dabei können die „7P“ des Marketing-Mix (Produktgestaltung, Preisgestaltung, Distribution, Kommunikation, Personalpolitik, Prozessmanagement, Ausstattungspolitik) als Orientierungshilfe dienen.

Häufige Krisenursachen im Marketing- und Vertriebsbereich

In Anbetracht der zentral zukommenden Rolle des Marketing- und Vertriebsbereichs gilt es nun mögliche Problemstellungen zu hinterfragen und Krisenursachen zu identifizieren. Denn häufig sind Insolvenzen insbesondere auf Umsatzeinbrüche zurückzuführen. Trotz stabiler bzw. wachsender Marktgegebenheiten stehen namhafte Beispiele, wie die Baumarktkette Praktiker oder die Drogeriemarktkette Schlecker als Beleg hierfür.

Häufige Krisenursachen

  • Allgemeine Marktschwächen und erhöhter Wettbewerbsdruck
  • Veraltete Ausrichtung der Marketingstrategie
  • Fehlerhaftes operatives Vertriebssystem
  • Ausbleibende Anpassung des Geschäftsmodells auf Veränderungen
  • Mangelhafte Kundenfokussierung und Zielgruppendefinition
  • Schwächen in der Produkt-, Preis-, Vertriebswege- und Kommunikationspolitik
  • Zu unkritische Beurteilung der eigenen Marktposition des Unternehmens und der Produkte
  • Kostenfallen in einer zu optimistischen Umsatzplanung
  • Ungeeignete Marktsegmentierungen und unzureichende Wettbewerbsvorteile

Eine zu geringe Vertriebsleistung ist häufig bezeichnend für eine strategisch begründete Unternehmenskrise. Dementsprechend sollten sich die Sanierungsmaßnahmen grundsätzlich auf einen überarbeiteten Marktansatz des Unternehmens beziehen. Das bedeutet, dass der Vertrieb nicht isoliert zu betrachten ist, sondern vor allem auch das Marketing, Produktmanagement, Entwicklung, Logistik und der Finanzbereich interaktiv zusammenarbeiten müssen. Aufgrund der Kundennähe dient der Vertrieb in erster Instanz als Frühwarnsystem und somit auch als Zukunftssicherung des Unternehmens. Demnach beinhaltet der Vertrieb nicht nur Absatz- und Umsatztätigkeiten, sondern auch Aufgaben in Bezug auf die Rückkopplung der Marktentwicklung hin zur Unternehmensleitung und die entsprechende Nachjustierung der Marketingstrategie. Verpasst das Management hierauf zu reagieren, werden Marktsignale übersehen oder zu spät wahrgenommen, was sich später negativ auf den Handlungsspielraum auswirkt. Eine Neuausrichtung der Marketingstrategie mit neuen Produkten oder veränderten Preisen ist dann als solches nur noch schwer bis gar nicht realisierbar.

Die Bewältigung der Krise erfordert eine Sensibilisierung des Managements für das Marketing sowie einen Vertriebsleitfaden, der die Umsetzungsmaßnahmen bestmöglich auf alle individuellen Gegebenheiten ausrichtet.  Insbesondere nach Veränderungen des Unternehmensumfeldes durch externe Einflüsse wie bspw. die Auswirkungen der Corona-Pandemie, bedarf es einer Kontrolle sowie Anpassung der Strategie. Sollte Ihr Unternehmen hierbei noch nach den richtigen Stellschrauben suchen, unterstützen wir Sie gerne durch unsere langjährige Expertise bei der Erarbeitung und Umsetzung notwendiger Maßnahmen, um den Vertrieb wieder auf Erfolgskurs zu bringen.

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